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當"流量之爭"成為"信任之爭",我們需要重新關注KOC嗎?


www.tfcarn.tw 2020年06月30日 14:10   ----


  從一個熱詞到一種趨勢,我們發現了KOC營銷的兩種顯性模式

  去年,KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)成為引爆營銷圈的行業"黑話"。

  《KOL老矣,KOC當興》一文引發熱議,作者稱 "賣廣告+賣流量"的傳統投放模式注定落伍,具有KOC思維的品牌將開啟一個蓬勃的營銷新時代。

  而《KOC,沒錢甲方的最大謊言》一文則稱KOC是預算不超過200塊的KOL,所謂KOC不過是不想花錢還想營銷的甲方"編造"出的詞語。

  盡管KOC面臨的爭議不斷,但不可否認的是,在互聯網營銷的下半場,流量紅利瀕于消失、獲客成本不斷攀升,深耕存量用戶價值已然成為趨勢。而消費者看法在營銷中的地位變高,讓KOC變得越來越重要。



  年初的疫情更是"催更"了這種趨勢。全民皆宅之下,數字化營銷方式被推向前臺,因為KOC營銷的成本較低、轉化高效,越來越多的品牌操盤手和營銷投放者開始聚集這些關鍵消費者帶來的"真實"的力量,一些頭部品牌甚至開始加速孵化自己的KOC陣營。

  當KOC不再只是一個概念,而是需要落地的實事,品牌該如何順勢而為?如何尋找最合適的目標人群,將他們培養為品牌自己的KOC?又如何與他們建立起親密關系,引導與塑造更正向的用戶口碑?

  我們在此發現了KOC營銷的兩種顯性模式。

  從"小微博主"到"KOC", 消費者成為品牌布道者

  在營銷領域,KOC并非全新概念,甚至有些"新瓶裝舊酒"的味道。

  在美國,早在兩三年前就有流行詞Micro-influencer(小微博主),這類博主自身粉絲量級較小,以大量投放、內容真實和高互動率取勝。而在國內,我們習慣稱這些"小微博主"為 "腰部博主",我們今天所說的KOC就與這些概念關聯緊密。

  KOC的直譯是"關鍵意見消費者",顧名思義,消費者身份是他們最大的"閃光點"。不同于在特定領域有相當話語權且能夠產生廣泛影響力的KOL,KOC往往是基于品牌消費者的身份去表達自己的真實感受、分享親身的生活經驗。

  他們產出的內容往往呈現生活化、個性化的風格,由于真實內容帶來的可信度高,他們極易帶動普通消費者的購買行為。在內容產出形式上也更為多元,除了主動輸出品牌試用、評測等UGC內容。



  KOC的人群輻射范圍要比KOL小,但基數龐大的他們滲透率更廣,可以活躍在微博、抖音、小紅書這樣的主流社交平臺和"公域"中,也可以活躍在興趣微信群、朋友圈這樣的"私域"中,具有很強的圈層傳播力,能夠精準觸達品牌的目標人群,實現規模聲量。

  據波士頓咨詢《2020中國"社交零售"白皮書》顯示, 25歲以下的年輕人更容易被KOC影響。近年來,對于想要抓住年輕人群的品牌來說,KOC在營銷策略中的加碼變得勢不可擋。

  "超級用戶"or " KOC IP"?得信任者得天下

  2020年初突如其來的疫情大考,讓直播帶貨、私域流量等數字化營銷方式再次大熱,以KOC為代表的消費者口碑傳播也成為品牌關注的焦點。

  當一個熱詞成為一種趨勢,我們觀察到,"超級用戶"和"KOC IP"成為KOC營銷的兩種顯性模式。

  

  TOP10%用戶貢獻普通用戶5倍價值

  活躍度、忠誠度高,能夠對品牌產生深度認同的用戶通常被認為是"超級用戶",他們是品牌流量的活泉,能夠貢獻普通用戶數倍的價值。美國網紅美妝品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示,品牌70%的線上收入都和超級用戶的口碑傳播有關。

  早在2017年,Glossier曾推出名為"reps"的項目,讓消費者成為品牌"推銷員"。參與者在品牌網站上有一個自己的頁面展示推薦的產品。通過頁面購買商品可以獲得優惠,這些"推銷員"也可以獲得報酬。依靠"reps"的口碑傳播,品牌收獲了曝光和流量的轉化,粉絲的粘性也大幅提高。


Glossier網站上 的"reps"


  在國內,半畝花田、完美日記、Maia Active等品牌的崛起也都是依靠在小紅書、B站、微博等平臺上打下了"頭部+腰部+長尾"的矩陣投放策略,其中腰部及以下達人、素人消費者貢獻的真實口碑帶來的轉化成績斐然。

  而這樣的策略大多是一條從"網紅帶貨"到"帶貨網紅"的道路,相對少量的頭部KOL制造出話題引發關注,大量的KOC在持續傳播中實現更廣闊的圈層輻射和滲透,將產品打造為爆款。

  今年天貓618咖啡類TOP1品牌"三頓半"也深諳其道,創始人吳駿在接受第一財經YiMagazine采訪時曾表示,三頓半咖啡在小紅書營銷上花的費用不算高:"有些用戶認為賣得很爆,背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記,其中90%都不是我們自己寫的"。


三頓半的"精品速溶"咖啡


  進入新消費時代,隨著品牌用戶的代際更迭,越來越多的品牌開始聚焦年輕人的"痛點"和情感訴求,從而引發他們的口碑傳播。

  百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你來造夢#的主題活動,帶動咖啡師、手藝人等不同職業身份的KOC積極參與品牌形象擴散;自然堂與B站推出聯名彩妝,將禮盒作為傳播媒介,讓用戶自行發揮創意對禮盒涂色,引來一大波"自來水" 在聯名話題下曬單,引發裂變式的二次傳播,也帶動了更多網友的好奇心和購買欲。歐萊雅、蘭蔻、科顏氏等品牌也開始大規模在小紅書、微博等社交媒體上發動消費者"種草"。


自然堂與B站聯名彩妝


  從人群畫像上來分析,這些自主成為品牌傳播者的"超級用戶"往往熱愛嘗新、極具創造力和分享欲,對社交媒體的使用駕輕就熟,他們自主創作的UGC內容也催生了諸多品牌的年輕化。

  以OLAY為例,曾被冠以"媽媽品牌"的OLAY通過產品的迭代升級、品牌定位的換新成功圈粉了一大批年輕用戶、學生群體,他們的口碑傳播也進一步推動了品牌的"減齡"。在小紅書上,OLAY種草筆記多為學生群體輸出,他們在創作圖文內容時往往以消費者個體角度出發,從本人的膚質介紹到產品的使用體驗、測評分析,配圖具有場景感和設計感,且帶有個人化的風格,因為貼近生活、真實性突出往往更容易被消費者信賴。從"媽媽的品牌"到"學生黨的寵兒",KOC的學生身份、年輕化的表達方式和內容觀點都在為品牌的年輕化轉型助力。


小紅書上的OLAY小白瓶種草筆記


  

  讓品牌的"KOC IP"成為消費者閨蜜

  同樣被超級用戶口碑"眷顧"的還有完美日記。根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現,完美日記在小紅書的投放中,大牌明星加知名KOL只占0.2%,而"路人"最多,占到94.6%,而路人主要是用戶的自發傳播。

  除了將小紅書作為營銷主陣地之外,完美日記也發力微信私域流量,成功孵化了自己的 IP"小完子",將"小完子"打造為品牌自有的KOC IP,成為KOC營銷的一種開創性打法。

  在《私欲流量》一書中,作者馮平提到,私域流量是基于對IP信任的一個流量包,而這個流量包里頭如果沒有IP,也就是沒有人的話,就會失去了光芒和著陸點。

  "小完子"的光芒在于她的"真實"和"去距離感"。她像普通女孩子一樣愛喝奶茶,每天在朋友圈發布生活、旅行的日常,也分享護膚和美妝的心得,成為一個可信任的"閨蜜"般的存在。


完美日記"小完子"的微信及朋友圈


  而在微信社群里,她會定期開展直播、分享、促銷活動。通過朋友圈打造+社群運營+小程序,"小完子"對用戶進行精細化運營來完成留存和復購,同時搭配有贊、淘寶等電商渠道,打造出完整的銷售閉環。


"小完子"的精細化運營策略


  但完美日記的模式是可復制的嗎?女子刀法創始人刀姐Doris在接受CBNData采訪時表示,每個公司都可以孵化這樣一個人設出來,但復購好、話題性強的品類會更適合這套玩法,例如美妝、母嬰、美食、寵物等。

  當傳播生態頂層的開發接近飽和,回報風險逐漸走高,底層的力量顯現出巨大的開發潛力。從高高在上的意見領袖至我們身邊的真實消費者,營銷的渠道一直在下沉。根據《新快消短視頻營銷報告》顯示,內容門檻的降低以及智能分發雙重作用推動了KOC崛起,未來每個人都有可能成為小圈層中的KOC。

  其實,無論是讓消費者成為品牌的忠實粉絲、超級用戶,還是自主打造出一個IP人設成為用戶的閨蜜、品牌的代言者,在營銷浪潮中被不斷放大的都是真實或看似"真實"的用戶口碑。

  社交媒體時代的流量之爭是一場"信任之爭",消費者愿意和選擇信任誰是品牌始終需要關注的議題。在這場自上而下的信任讓渡之中,人情化、具象化地賦能品牌,構建起正向親密的情感聯結,將成為取得消費者"信任"的重中之重。



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