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差異化市場管理,構建優勢互補的和諧廠商關系


中國營銷傳播網, 2020-07-09, 作者: 邢仁寶, 訪問人數: 916


  經銷商老張是一家一線飲料品牌的代理商,做了10余年了,09年辭掉業務員工作,借錢買車、買電腦打印機、租庫房,創立了自己的商貿公司,一路走來,非常不易,但也算順風順水,靠著自己當初的慧眼識珠,與這個品牌共同發展成長,如今在這個二線城市已經做到了近億元的年銷售市場規模。但自去年開始,老張臉上的笑容漸漸少了,逢人就說生意難做,老張的生意到底怎么了?  

  品類競爭激烈,廠家資源有限  

  老張經營的這個產品品類是自15年左右開始火起來的,消費者對健康關注的態勢快速推進了這個細分品類的發展。那個時候廠家也賺了錢,市場投入也高,除了廠家的業務人員,老張自己也招了不少業務來推動市場的快速擴張。但快消行業有個不好的習慣就是,但凡一個產品做火以后,各大快消企業就開始盲目跟風,搶奪紅利。尤其老張市場這類產品賣得好,都紛紛來安營扎寨,重金搶奪優勢渠道。

  老張見勢,多次聯系廠家業務主管小李,希望能多爭取些費用。小李也熱情答應了,但是遲遲見不到費用下來,過了好幾周,小李答復說,“現在全省的競爭都很激烈,領導的思路是將有限的資源聚焦到競爭更激烈的戰略市場,咱們這邊的銷量規模在全省排中間,領導的意思是再看看。我讓下邊業務跑的勤點,店里面多動手!崩蠌堉荒軣o奈的搖頭,“商場如戰場啊,一步跟不上就錯過戰機了啊!

  終端投入加大,渠道優勢遞減  

  果然,沒過多久,很多老張市場上的核心網點都開始被競品蠶食,原來做個端架兩箱產品費用就夠,現在競品開口就是四箱,而且價格還便宜,在通路批發客戶層面,競品也不斷進行低價壓貨,幾個月的時間就讓老張的銷售節奏慢了下來,有幾個銷量很大的核心終端,被競品直接買斷。老張感覺到辛苦打拼幾年的渠道優勢開始動搖,為了了解市場情況,老張也跟著送了幾天貨,結果到了店里,被問最多的就是咱們的產品力度太小了,看看人家XX廠家,就是大氣,這個端架原來還能賣這么多錢,還開玩笑的說老張做生意不舍得讓利太摳了,搞得老張心里很不痛快! 

  市場顧此失彼,廠商矛盾深化    

  老張的市場除了中心城區還有縣城及鄉鎮,這些地方這些年老張也辛苦經營沒有忽略,基本每周都會開著車進行車銷補貨。自從競品開始強勢攻擊老張市場以來,廠家業務主管讓老張配合集中精力搞中心城區,讓他自己的人跟廠家的人每天開晨會出去拜訪網點,整理排面,做生動化。周邊的市場也耽擱了好久沒有維護,老張想著那邊的市場潛力也很大,就讓自己的人每周勻出兩天下鄉鎮車銷。結果這下廠家李主管有意見了,說現在城區是銷量最大的地方,要把人跟車放到城區,那邊不用去那么頻繁。老張心里很抵觸,廠家也不多給市場費用,到打款的時候就會一直催,自己投入人車那么多費用,現在市場需要彈藥,廠家也不支持。而且鄉鎮下面有幾個大店的客戶是要堅決守住的,就是這個品牌不做也不能丟失這層辛苦經營的關系網!  

  業務主管小李也看出了老張的情緒,每次的打款也不再積極了。自己多次想跟他好好聊聊,但老張執意要找他們領導談,小李只能向他們經理求助了。銷售經理了解完情況后,跟老張便約好了時間,說一定幫老張好好梳理解決好這個問題! 

  銷售經理與老張見面了,老張拉著經理開始了一頓訴苦,從自己創業的艱辛講起,一步一步好不容易做到今天的規模,說無論如何也要給點支持。銷售經理聽完,握著老張的手,為老張這些年的付出表示了認同及感謝,正是因為有著他們這樣一批奮斗拼搏在一線的客戶,公司才有了今天的規模。然后銷售經理深入了解了這個市場的具體情況,自己對照著主管小李給到的銷售報表認真思索著。

  片刻之后,銷售經理跟老張先說了一番話,讓老張逐步頓悟。

  “老張啊,現在的快消行業跟10年前可是不同了,競爭激烈都是常態了,不會再像那幾年有一家獨大的品類了。所以,心態上要首先調整好,生意做好長遠打算,不能單純靠著幾筆費用就想一直保持老大的地位。要想真正取勝,需要因地制宜,充分梳理整合好咱們廠商的關系及分工,配合打好壁壘戰、陣地戰、持久戰,在資源上也要合理規劃,不能散彈打鳥,沒有重點,浪費彈藥!变N售經理深吸一口煙,繼續說道,“咱們這邊市場的情況我也了解一一些了,這樣,我提提我的想法,您看看這么做行不行?”坐在一旁的老張深表認同的點點頭。銷售經理的思路梳理為下面五個方面! 

  廠商優勢要互補,生意回顧強溝通  

  廠商關系問題其實目前很多的企業都沒有搞清楚,不能發揮出各自優勢。從表面看,廠家是品牌長期利益的護衛者,經銷商則更顧及眼前的短期盈利。所以天然存在的矛盾,如果處理不好就會在合作的過程中矛盾重重。

  經銷商是就地經營,廠家要借助其當地的網絡資源、人脈資源實現渠道的快速拓展,所以鋪貨推新、維護客情、協助壓貨、資源搶占要盡可能依靠當地經銷商。而廠家的業務有著相對規范的管理,在業務技能、銷售技巧、績效管理等方面有著更為專業的優勢。所以在雙方協助分工層面,經銷商要快速讓自己的團隊向專業化發展,不能只知道拉客情賣貨,而廠家的業務人員要讓自己的業務行為更加接地氣,要跟經銷商團隊學習,深入了解核心門店、核心批發他們的家長里短,有什么喜好,有什么人脈關系,F在很多廠家的業務人員平時跑店看的也挺辛苦,但是一問店老板,連業務人員的名字都不記得,這樣怎么能做好生意。

  很多廠家的銷售團隊都有固定的月會制度,每個月做總結并制定下個月的工作重點,但是真正能拉著經銷商也參與進來的企業并不多。廠家都有自己的年度規劃、季度規劃,在落地的過程中,一定要避免只知道指揮經銷商干這個干那個,要有讓各地經銷商及時參與決策的通道,分享給他們現在行業的大勢、銷售的數據、競品的情況,讓他們也能真實了解廠家的用意,然后再爭取經銷商的配合,相信經銷商的熱情一定能被更大的調動起來,廠家也能獲得更多的資源支持! 


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