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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 飲料的本質是一種場景道具

飲料的本質是一種場景道具


中國營銷傳播網, 2020-07-08, 作者: 蘇強, 訪問人數: 1558


  飲料的本質是一種場景道具。你要首先承認這一點,飲料營銷From EMKT.com.cn的話題咱們才能往下聊! 

  在寫字間里,一杯星巴克能襯托出白領專業干練的形象;甲乙雙方分坐會議桌兩側,人手一支瓶裝水;電影院,兩杯大可樂快速將情侶間甜蜜升級;駕車馳騁在午后的高速公路,手邊的紅牛使你沒有雞啄米;人潮涌動的步行街,鮮果茶制衡了剛剛爆炸大魷魚的油膩;籃球場邊,幾個大汗淋漓的小伙,人手一支北冰洋……  

  本質化思考對于建立有效的商業模型有決勝的戰略意義,假如你手頭正有一款新品準備推向市場,或者正準備研發一款新飲品,有沒有思考過,對于顧客而言,他的24h里,哪一個瞬間能夠屬于你?  

  這一次,我們重新審視一遍加多寶,怕上火真的是個功能訴求嗎?穿越表象,其實它是用這三個字鎖定了幾種消費場景,辣火鍋、燒烤、串串香……,將產品綁定為這些場景中的必備道具,從他們的鋪貨重心也能見此一斑。所以模仿加多寶走功能訴求路線的產品雖多,成功者卻甚少,就是因為被表象所蒙蔽,未得真傳。多年前曾經有過一款叫做十花湯的產品,幾乎照搬套路“怕油膩,就喝十花湯”,沒做成的原因肯定不全在宣傳,但這宣傳肯定有問題,問題有二:第一、場景太廣泛,導致無法鎖定。會上火的餐飲就那么幾類,但會油膩的餐飲幾乎是全部,要清淡就干脆在家吃了。第二、對于解油膩而言,兩種東西行之有效,一是茶水,二是可樂,根本無需嘗試其它東西。所以,這么多年,可能是我孤陋,暫時還沒見過在解油膩品類做得特別成功的例子,如有,請同仁指正! 

  從我們胖鵝團隊深入市場的體會來講,以健康為賣點在多數情況下是個坑。我們見過太多折戟沉沙的例子,而且這一點不光包括飲料,也包括餐飲業?偨Y思考的話,原因應該是,飲料、餐飲和健康本來就處于天平的兩端,在多數人的潛意識里,健康的飲料是白開水或者現泡的茶,健康的餐飲是老媽做的飯。既然下館子了,喝飲料了,那就爽了再說,看見抽煙導致肺癌的文章第一反應不是掐滅煙,是把文章頁面趕緊關了。另一個層面,據我們觀察,真正注重健康的人群,從來不喝飲料。筆者有個律師朋友,從自己的健康理念出發在商場開了個飲品店,主打無糖現泡的各種好茶,苦撐一年,草草收場。

  機會在哪里?胖鵝團隊可以舉出兩個栗子,歡迎糖炒! 

  栗子一、

  當下的飲料消費環境,從消費場地(注意是場地不是場景)劃分,可以分為室內和戶外(商場也算戶外)。對于擔綱市場主力的年輕消費群體,戶外飲品消費大部分被現制現售飲品店承包,主要品類基本是奶茶與果茶兩大系列,或者在此基礎上的衍生創新,比如在飲料表面打印照片等噱頭,深受歡迎,口感特點以甜膩為主,價格區間視城市級別由10-50元不等。以常見的一對情侶在商場吃飯看電影打電動購物逛一天為例,兩人在飲品的消費大約一百元左右,每人消費2-3杯,這是極其普遍的消費模型。

  根據不少于一百組數據模型反饋,在后半段,持續的高糖分攝入年輕人也扛不住,會逐步出現各種不適癥狀,常見如頭暈、犯困、皮膚黏膩等,在特定消費場景中,他們沒有其余更佳選擇,這是預包裝型飲品的一線戰機。至于主攻方向,見仁見智,也具備極強的場景捆綁性。

  栗子二、

  逆向思維的功能飲品! 

  功能性飲料屬于飲品序列中呈現可持續發展趨勢的品類,東鵬、樂虎、戰馬……可口可樂近期也推出了系列功能飲品,包裝前衛,主要有效成分都是;撬、咖啡因、特定維生素,能快速補充精力和體力,此外也有一大類的運動型飲料,以補充運動后流失的電解質為主,諸如此類,我們都可以統一把它們標記為“+”型功能飲料! 

  以這個角度審視整個行業全品類,你會發現大部分功能性產品,都屬于“+”型。如同上個世紀百事可樂以“新一代的可樂”撕開可口可樂以正宗為標簽的陣地一樣,這意味著,逆向思維,反其道行之,“-”型功能飲料一定有其廣闊的市場! 

  何謂“-”型?與興奮相對應的,鎮靜就是其中之一。健康的鎮靜成分,能信手拈來的,比如天然茶葉中普遍含有的茶氨酸成份,主要作用就是促進多巴胺分泌,并對中樞神經產生鎮靜作用。茶氨酸與茶葉中同時含有的咖啡因相互平衡,因此有的人喝茶會失眠,而有的人喝茶反而更易入睡?Х榷咕蜎]有類似茶氨酸的成份,所以喝了只會興奮,多喝傷身! 

  哪些場景能捆綁“-”型飲料呢?很多。比如學生和職場人都會經常面對的,重要場合的演講,面對客戶講PPT,會議發言,面試等,本來就緊張激動了,再振奮精力,很可能直接慌得一批,鎮靜、平復心情就非常有必要;蛘甙滋爝^度興奮,晚上輾轉反側,臨睡前來一個也可以。如不出所料,三年內行業里必定會出現風靡全國的“-”型功能飲料,諸位可共同見證! 

  寫在最后:2020,注定不一樣的一年,打拼是我們所有人應有的面對事業的基本態度,但,勤奮不足以拉開人與人、企業與企業間的差距。借用時下風靡的一句話,不要用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰,停下來思考會使人走的更快。當你感到迷茫時,不妨試著讓自己站在明天,就不難確立今天的行進方向! 

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:[email protected]




關于作者:
蘇強 蘇強:  中國商業模式運營專家,知名營銷策劃人,多項國家發明專利持有者!吨袊鵂I銷傳播網》《銷售與市場》等一線經濟類媒體特約作者。保持多年來一貫的務實風格,為眾多企業成功打造易于執行、復制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美國自然之寶)、大洋制藥、水塔集團、健特生物、豪光能源、聽慧科技、長河建設、元福堂養生等……
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本頁更新時間: 2020-07-14 05:36:54
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