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從運營角度來看,如何提高直播帶貨的轉化率


中國營銷傳播網, 2020-07-02, 作者: 老虎, 訪問人數: 3130


  現在到處都在講直播帶貨,直播帶貨已經出圈,618期間幾百位明星放下身段,加入直播帶貨大軍,直播帶貨整個一愈演愈烈的態勢。給人的感覺就是,這里面錢多的很,只要跟直播帶貨沾上邊,不管是賣器材的,做課程的,搞直播的,提供產品的,都能賺到一波。

  而我做為提供產品的商家角色,也加入到了直播帶貨這個浪潮中去,一頓操作下來,發現理想很豐滿,現實很骨感。一場直播下來就成交了幾十單,離動不動成交幾萬單,成交破億的神話故事相差甚遠。為什么同樣做直播帶貨,結果會有如此天壤之別呢?答案是細節沒做好。驚喜不,想不到答案如此簡單。

  運營的最大價值就是優化工作中的每個環節,提高產品的轉化率,如下載轉化率,付費轉化率,復購率等等。直播帶貨的效果屬于付費轉化率,也屬于咱們運營人工作的范疇。接下來我以運營的角度,從直播帶貨的全環節,來為大家剖析下,通過人為的優化,將直播帶貨轉化率提高300%的方法。

  外行看直播帶貨想的是把產品丟給主播,告訴對方產品賣點,備好貨,就等著產品上播,銷量一飛沖天了,實際上這里面講究的事情太多了。直播帶貨的整個環節大概有:主播口述、產品曝光、上鏈接、產品主頁瀏覽、詳情頁瀏覽、下單、收貨及好評。到這里,整個環節就跑通了。

  主播口述:

  幾乎每個老板在切入直播帶貨這個市場時,第一反應就是找知名的主播,似乎主播找對了,帶貨就起來了。誠然,主播在直播帶貨全環節中占的權重很高,但也沒有想象中那么高,以我推算,主播找對了,只能確保五成的效果,其余五成是其他環節來決定的。

  產品是否知名、價格是否有優勢、主播與產品調性是否匹配、主播的粉絲群和產品契合度是否密切,每一個問題都影響到帶貨的效果。以我們產品為例,一款不知名的零食,且沒有很明顯的亮點。去找主播時,但凡是稍微有點脾氣的主播,都不甩我的,產品不知名,憑主播的三寸不爛之舌也起不到多大效果的。

  像極了運營中廣為流傳的那句諺語,三流的產品讓頂級的運營團隊去做,結果頂多能做出二流的產品。產品不行,一切都是白搭。后來,我們又開發了一款,高顏值、高性價比的零食產品,同樣找之前狠心拒絕過我的主播去試探,答復均變成了可以試試,這果然是一個看顏值的時代。

  我們在和主播溝通產品賣點時,一定要挖掘出獨有的賣點,因為這是主播直播時唯一能夠拿的出手的東西了。如果不說產品賣點,主播就無話可說了,就像嘮家常一樣,說這個產品好啊,我喜歡,大家來買吧!鬼才去買。如果賣點溝通清楚,如零食有多種營養成分,提高免疫力,有助于睡眠,甚至吃了能防紫外線等等,用戶被賣點打動,自然而然就去下單了。

  記住,在直播之前和主播溝通很關鍵,讓主播對產品有個深入的了解,最好是有深度的使用,這樣在直播時不至于有主播突然見到產品,尬聊的情況發生。為什么大家對劉一刀的評價很高,因為敬業,對每個產品是先使用,后推薦。不敬業的主播走不遠的。

  產品曝光:

  產品曝光就是主播在鏡頭前展示產品,直播帶貨相較于電視購物一個缺點就是視覺范圍窄,巴掌大的屏幕下,主播體型占了一半,留給產品展示的范圍其實很小了。大家在看主播推薦零食時,會特意把零食舉到鏡頭前,給個特寫,也是賣貨的一種技巧。

  我們的零食是餅干,躺倒放的,這樣的產品在直播時就很吃虧。躺倒放下,餅干的正面在鏡頭前會變得虛化,因為對焦是對的主播的臉,除此之外的內容會虛化。還好我們餅干的色彩偏重,能形成視覺錘,就算看不到logo,只要看到紅藍白,就知道是我們家產品了。

  后續在解決產品正面虛化的問題,我們會提供一個類似手機支架的東西,讓產品并排立在上面,就像櫥窗展示一樣,清晰的曝光了產品,這樣直播帶貨才有價值,即使沒有轉化,起碼還有品牌曝光嘛。

  上鏈接:

  上鏈接的玩法有兩種,一種是介紹完產品后,上鏈接,見于粉絲量多的主播。一種是先把所有產品鏈接掛上去,講的時候告訴用戶產品是哪個鏈接。我比較傾向于第二種,因為用戶在聽主播講解,無聊時會瀏覽下本場的全部產品,如果鏈接提前掛上去,假設有100萬的用戶瀏覽購物車,在沒有講解時,也能有100萬次的曝光了,多劃算的。

  產品主頁瀏覽:

  這個指的是抖音直播,我們找了個百萬粉絲的抖音達人,那直播效果真的是一言難盡啊。后來復盤時,本著每日三省吾身的原則,我們先從自己產品上找問題。抖音直播不同于淘寶直播,點擊購買會先進入主頁圖,再點擊才進入詳情頁。而這幾張主頁圖,如果不吸引人,用戶會果斷退出,不給你詳情頁展示的機會。我們的那幾張主頁圖,咳咳,做的也的確有點太鬧著玩了。

  后來,我們根據全域大數據分析,結合MVP超級用戶反饋系統,利用S2C2B2C超鏈路商業模式,一句話解釋就是讓美工重新做了一版好看的主頁圖,放了上去,還別說,下一次直播時,轉化率提高了一倍多。真的是,每個環節都有優化的必要。

  詳情頁瀏覽:

  在做直播帶貨之前,一直認為,只要主播說到位了,產品銷量就沒問題了,真的去跑一遍,發現什么直播帶貨新模式呀,其實還是廣告投放的那老一套玩法,主播本質上就是一個人肉廣告位而已。

  廣告位的作用是引流,主播通過口吐蓮花把用戶引流到產品詳情頁,這個時候,用戶發現你的產品零成交?評論只有寥寥幾條?如果不是全民周知的產品,就這樣的詳情頁,還想有轉化,怎么可能?

  不要看李佳琦、薇婭,隨便推個新品就能賣爆,這樣的頭部主播掰著指頭都能數的出來有幾個,一個產品要想通過直播帶貨把規模做大,靠的還是海量的腰部主播。腰部主播的號召力沒有那么強,提高轉化率就必須在產品詳情等各個環節上下功夫。商家想做甩手掌柜,什么都不干,躺著把錢賺了,不好意思,大部分主播也是這樣想的。對韭當割,人生幾何。

  最后:

  直播帶貨效果不好,不要急著去甩鍋,想想自己哪方面沒有做好先。影響帶貨效果的因素太多了,還有直播的時間段,我們有場直播是周二早上八點,想不到吧,也是因為最開始做直播沒經驗,后面挪到周末晚上,在線人數翻了好幾倍,成交量也提升了好幾倍。細節決定成敗,這話一點都不虛。

  作者:老虎講運營,運營推廣大牛,五十萬字運營推廣干貨知識輸出,千萬流水項目操盤手,專注產品運營推廣,精通運營推廣的各個模塊,號稱運營推廣老司機。

  公眾號:老虎講運營

  微信:tiger17552770

  



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