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知識海量,信息貧窮?是因為你不懂什么叫“三體營銷思維”!


中國營銷傳播網, 2020-06-22, 作者: 師彤賓, 訪問人數: 5718


  有媒體報道,自疫情開始以來,自媒體創作者新增近300萬人,各大平臺活躍著近3000萬人的自媒體創作隊伍。相信你會有同感,我們每天從早晨睜開眼的那一刻開始,你被信息碎片、圖文、短視頻和各類直播平臺邀約圈粉的多嗎?可以說比比皆是。但是靜坐冥思,真正能讓你回憶起,有溫度,有深度,有感觸的信息有多少?真正源自生活,情真意切,不虛妄,不做作的文章有多少?真正有差異化、有價值、有數據反饋和有切實體驗的流量帶貨有多少?

  我們當然承認,內容營銷From EMKT.com.cn也是營銷的一個品類。既然是營銷,當然少不了經典營銷理論的支撐,我們可以試著回顧下Rosser.Reeves 羅瑟.里夫斯的“獨特銷售主張 USP”學說,羅瑟是廣告科學派的忠實衛道士,他也一直宣稱自己是科學派鼻祖霍普金斯的信徒。他認為,廣告和營銷少講藝術和花式的包裝,他甚至略帶偏激地說:“創意在廣告里是一個最危險的詞!

  羅瑟并不關心內容和廣告作品是否能夠獲獎,是否是一篇不朽的圖文,他要的就是幫助商品銷售,產生真正數據化的價值。而我們今天內容泛濫,圖文視頻直播汗牛充棟,有多少是在真正為用戶創造“真香”價值或者是帶來產品銷售的提升。

  從20世紀60年代麥肯錫最早提出4C的經典營銷理論,到70年代艾爾.里斯與杰克.特勞特提出的定位理論與營銷戰,再到90年代舒爾茨提出IMC整合營銷傳播理論以來,營銷管理學界進入了相對沉積的時期,在信息革命進入到移動互聯網時代以后,迄今并未形成新媒體時代的營銷理論進化! 

  理論是灰色的,但是實踐之樹長青。很有幸,本人在2015年結識了趙文德老師,他在汽車行業有過多年的管理咨詢背景,也是《汽車銷售冠軍是這樣煉成的》一書的作者,而我在多個主流的汽車品牌也有過10幾年的一線歷練和思考,我們經過多次的溝通與打合,最終形成一些一致的觀點,那就是無論汽車營銷,還是內容營銷,都有其深刻的內部運行規律。從戰爭論的角度來講,你的資源、兵力、士氣和戰場的選擇都會影響戰爭的勝負,你必須根據這些動態因素的變化 ,去選擇到底是打攻擊戰,防御戰,側翼戰還是游擊戰,這四種戰略形態其實也是營銷的形態。營銷終極目標是在兩個戰場發生的,一個是有形戰場,就是與競品搶奪市場份額;另一個是無形戰場,就是占領客戶的心智份額。最終你的市場地位=有形市場份額+無形心智份額,用公式表示為Rank =Market Share+Mind Share。

  那么,如何去實現這一競爭總體份額的最大化呢?我們不去懷疑經典的營銷理論模型,但必須賦予它在移動互聯網時代新的色彩和生命力。我和趙老師經過上百次的推敲與反復的案例剖析與總結,概括出如下“三位一體的營銷指導思想”,供行業人士批評指正。我們不敢說是理論創新,只能說是一種價值論和方法論的共識。

  第一,搞清楚本體是誰?(SUBJECT)本體是指企業組織或個體營銷人最核心的驅動力(driving force),即產品和服務存在的價值是什么?不創造邊際價值的內容營銷都是耍流氓,文字的堆砌、洗稿甚至剽竊在逐步吞噬互聯網“創新和開放”精神內核。所以價值創造和價值營銷是本體考慮范疇 ,價值營銷又分為三個維度,產品價值,服務價值,IP 價值。

  這里我不會長篇大論去闡述概念內核和大范圍延展,重點在于拋出系統的新營銷觀點,以從全景圖角度去窺視數字時代營銷實踐與營銷觀念的新趨勢。

  1、產品價值:產品是內容的載體。對于汽車營銷人來說,產品就是汽車本身,是否能滿足細分市場的需求,是否在推動技術與生活方式的進化,是否在推動能源方式的變革,是否在推進汽車從工具向智能化、自動化的轉變?"皮尺部"終歸會失去土壤。在內容創作賽道也是如此,哪怕你是剪輯電影小視頻,你的剪輯手法和素材和別人的領域、視角都不一樣,你的剪輯融入了生活和理想的銜接,而不是視頻元素的簡單拼接,讓人看后余味無窮。譬如說你是賣葡萄干的,你也要闡釋你的葡萄與別家的差異化,在于其土壤重金屬含量少、水分PH值更加適合人體吸收、光照時間長甜度高等。所以,產品營銷就是要首先明確你的產品是賣給誰的,定位和人設是什么,再圍繞目標人設塑造產品的差異化。

  2、服務價值:服務的價值更好解釋,為什么海底撈能夠不斷擴張而上市?因為服務性的火鍋已經是一張名片,優質服務的意識和操作手法已經內化為員工的價值觀,服務營銷就是把服務的行為體系植入用戶的心智,讓他們覺得海底撈的火鍋絕不是簡單的火鍋,海底撈的火鍋是以火鍋產品為載體,而創造的一種時尚的生活方式和服務模式。服務營銷本質上是產品價值的軟性延伸,更加具有稀缺性和不可替代性。例如蔚來汽車,產品我們不說有多好,但是服務營銷做得非常棒,蔚來的車主是真心的擁躉,他們每一個人都希望蔚來強大,都跟著蔚來成長,都希望幫助蔚來度過每一個難關。

  3、IP的價值:這個就更好解釋了,IP某種程度上代表了品牌的溢價,品牌就是一類IP元素的持續系統放大的結果。馬斯克對特斯拉就是一個巨大的IP ,他的一舉一動就被視為特斯拉的符號。IP(intellectual property)是知識產權的縮寫,引申出來的意思是:自帶流量的人格。這里我們沒有提到品牌,因為我們認為品牌就是一個人格化的IP! 

  IP營銷完全是移動互聯網時代的概念,以微信公眾號為例,誕生了諸如咪蒙、羅輯思維、吳曉波頻道、同道大叔等擁有幾百萬、幾千萬粉絲的大號。這些人原本是草根,借助移動互聯網的社交工具,及時入場迅速做大,帶來了一個“人人都是自媒體”的繁榮。

  小米手機、拼多多也是粉絲經濟的典型代表,他們經營的是“用戶”而不是產品,他們把互聯網工具當成服務顧客的產品。

  也就是說,今天的商業邏輯變了!過去以產品為核心的經營方式會越來越多的過渡到“經營用戶和IP打造”上。產品和服務是價值塑造和價值營銷的基礎鏈條,真正高明和具有極大想象力的是流量為王的時代下,如何進行IP營銷,打造IP的獨特性、差異性與可變現性(能帶貨+帶得了貨),這是價值營銷的高階段位。


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